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Hamburg (dpa) - Heidi Klum, Franz
Beckenbauer oder Thomas Gottschalk - Prominente garantieren zumindest eines:
Aufmerksamkeit. Das gilt auch bei Werbung für ganz Alltägliches wie
Lebensmittel. Spätestens seit dem Aufkommen der Fit for Fun"-Welle in den
80er Jahren strömte eine Flut neuer Nahrungs- und Genussmittel auf den Markt,
und mit ihnen gewannen passende Hingucker an Bedeutung: Sportler und Models
mit gesunden, durchtrainierten Körpern. Doch Wissenschaftler warnen davor,
die Aufmerksamkeit für ein Produkt zu verwechseln mit der Entscheidung, es
auch zu kaufen.
Die Hälfte der eingesetzten Prominenten haben kontraproduktive Wirkung",
schätzt Prof. Christoph Ewert, Wirtschaftswissenschaftler von der
Fachhochschule Karlsruhe. Entscheidend sei das Konzept, das hinter dem
Einsatz des bekannten Gesichtes stehe. Zu häufig wirke dessen Botschaft
unglaubwürdig". Außerdem wollten die Leute Sieger sehen, doch da ist der
Kreis einfach sehr begrenzt".
An
der Spitze der laut Umfragen prominentesten Köpfe tut sich seit Jahren wenig:
Beckenbauer, Gottschalk, Günther Jauch, Boris Becker, Klum, Claudia Schiffer,
Steffi Graf, Michael Ballack - die liegen schon lange weit vorn", beobachtet
Achim von Kirschhofer vom Marktforsch-ungsinstitut Imas, das seit 1995 eine
regelmäßige Promi- Rangfolge erstellt.
Der Einsatz von Prominenten zu Werbezwecken ist nichts ganz Neues: Eine
Ausstellung m Bonner Haus der Geschichte der Bundesrepublik" dokumentierte
vor vier Jahren, dass schon im 19. Jahrhundert der Eiserne Kanzler" Otto von
Bismarck für Mineralwasser, Schnaps, Äpfel, Gurken und sogar einen
Hundezüchter warb. In den 20er Jahren dann standen die ersten
Hollywood-Stars für Konsumprodukte wie die Seife Lux" vor der Kamera - unter
ihnen Joan Crawford und Bette Davis, später auch Marlene Dietrich, Marilyn
Monroe oder Hildegard Knef. Bereits 1966 löffelte Franz Beckenbauer ein
Knorr"-Süppchen, und die Fußball-Nationalelf gab sich 1974 für Kräutertee,
Haribo" oder Schokolade her.
In
den 90er Jahren hat die Werbung mit Prominenten stark zugenommen", erläutert
von Kirschhofer. Zum einen habe das Aufkommen des Privatfernsehens mehr
Prominenz produziert. Andererseits werden für die Deutschen laut einer
Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Allensbach die Werte Lebensgenuss"
und persönliches Glück", zu dem ein schön modellierter Körper gehört, immer
wichtiger. Und damit boome auch Werbung für Genussmittel und für solche, die
versprechen, das körperliche Wohlbefinden und die Leistungsfähigkeit zu
steigern.
Wie die Bonner Ausstellung zeigte, dienen als Konsumleitbilder für Schönheit
und Gesundheit neben Filmstars vor allem Supermodels und seit Mitte der 80er
Jahre auch Sportler. Sport impliziert viele positive Eigenschaften
gleichzeitig. Neben Gesundheit auch Leistungsbereitschaft oder Fairplay",
erklärt von Kirschhofer.
Und so werben Sportstars wie Graf, Franziska van Almsick und Jan Ullrich
nicht nur für Sportartikel oder Fitness-Riegel, sondern auch für Light-Produkte,
Getränke, Kosmetik oder Süßigkeiten. Auch die Fast-Food-Kette McDonald's
schaffe es dank Model Heidi Klum, einem speziellen Werbekonzept und neuen
Produkten zunehmend, jedes Negativ- Image abzustreifen. Klum ist da sehr
glaubwürdig und zwar in einem Rahmen, wo man meint, dass sie auch dahinter
steht", urteilt Ewert.
Noch Mitte der 90er Jahre tauchten in nur fünf Prozent der Werbespots Stars
und Sportidole auf. Zurzeit sind in gut 10 Prozent der Werbekampagnen Promis
im Einsatz. Diese Zahl sei zuletzt stabil gewesen, erläutert von Kirschhofer.
Allerdings steigere Promi-Werbung nicht einfach die Beliebtheit oder den
Absatz eines Produktes, meint auch er. Die Werbung muss trotzdem kreativ
sein. Außerdem will der Verbraucher den Prominenten on the job", also im
bekannten Rollen- Stereotyp, sehen", sagt von Kirschhofer. Ein
Negativ-Beispiel ist für ihn der Einsatz von Günther Jauch. Seit Jahren
rangiere er unter Top- Sympathieträgern ganz oben, werde von sämtlichen
Unternehmen aber falsch - nämlich langweilig und gestellt - inszeniert. Er
passt einfach nicht in diese hausväterlichen Schlappen-Situationen." |
