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Immer mehr Herren
geben hohe Summen für die Gesichtspflege aus. Die Branche verbucht
zweistellige Zuwachsraten.
Hamburg
- Bin ich noch attraktiv? Die meisten Männer mögen sich diese Frage schon
vor 20 Jahren beim morgendlichen Blick in den Spiegel gestellt haben. Doch
während damals als Antwort allenfalls der Griff in die große, blaue Nivea-Dose
folgte, helfen heute immer mehr Herren der Natur mit allerlei Anti-Falten-Cremes,
Feuchtigkeitsgels oder einer speziellen Anti-Hautalterungspflege auf die
Sprünge. Laut ACNielsen sind allein die Erlöse mit Gesichtspflegeprodukten
im ersten Quartal dieses Jahres um 13 Prozent gestiegen, 2004 war es ein
Plus von 7,2 Prozent. Insgesamt wurden im vergangenen Jahr 602 Millionen
Euro mit Aftershaves, Deomitteln Shampoos und Cremes für Herren in
Deutschland umgesetzt. Immer mehr Männer legen heute Wert auf ein gepflegtes
Aussehen", sagt der Deutschland-Chef von L'Oréal Paris, Kenneth Campbell,
dem Abendblatt. Das größte Potential eröffnet sich dabei in der
Gesichtspflege." Aus diesem Grund hat der französische Kosmetikriese gerade
eine neue Pflegeserie namens men expert" aufgelegt. Die Produkte von der
Anti-Nachtfettung- über Anti-Müdigkeits- bis hin zur Anti-Mimik-Falten-Creme
sind dabei bewußt sachlich gehalten und mit kleinen erklärenden Logos
versehen, die auf den ersten Blick wie Kontrolllampen auf dem Armaturenbrett
eines Autos wirken. Eine klare, lösungsorientierte Ansprache", nennt das
L'Oréal-Paris-Chef Campbell. Im Vergleich zum deutschen Gesamtmarkt von 3,8
Milliarden Euro nimmt sich das Männergeschäft zwar noch recht bescheiden aus,
doch was die Industrie begeistert, ist vor allem das Potential, das in der
Herrenkosmetik steckt. Nach den Daten der Marktforschungsgesellschaft
Euromonitor sind die globalen Umsätze für entsprechende Produkte seit dem
Jahr 2000 um 21,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro angewachsen.
Prognostiziert werden bis 2008 jährliche Zuwachsraten von 19 Prozent. Im
Beruf werden auch Männer heute immer stärker nach dem Aussehen beurteilt",
sagt Wibke Fleischer, Trendforscherin im Hamburger Trendbüro. Sie machen die
Erfahrung, daß schütteres Haar und tiefe Ringe unter den Augen in
Vorstellungsgesprächen nicht unbedingt den besten Eindruck hinterlassen." Im
Auftrag der ebenfalls zum L'Oréal-Konzern zählenden Marke Biotherm Homme hat
Fleischer das aktuelle Pflegeverhalten des starken Geschlechts analysiert.
Bedienten sich viele Herren früher auch schon mal bei den Cremes der
Freundin oder Ehefrau, werden heute eigene Spezialprodukte gewünscht." Was
der Kosmetikindustrie in die Hände spielt, ist die zunehmende Bedeutung des
Sports in der Gesellschaft. Wer viel Sport treibt, achtet auch sonst stark
auf sein Äußeres", so Fleischer. Den neuen Typ Mann beschreibt sie als den
Cosmosportiven": sportlich, weltoffen, selbtbewußt männlich und gepflegt.
Beispiele sind laut Studie Typen wie der Schwimmer Thomas Rupprath,
Schauspieler Jude Law oder auch der Rennfahrer Kimi Räikkönen. Das neue
Männerbild soll das des Metrosexuellen" ablösen, das vor einigen Jahren
durch die Medien geisterte, sich laut Fleischer aber als Hirngespinst der
Werber erwies. Der metrosexuelle Typ war selbst vielen Frauen zu weiblich
und Fußballstar David Beckham, der immer wieder als Beispiel bemüht wurde,
war eigentlich der einzige Vertreter." Die Herrenkosmetik als Wachstumsmarkt
hat auch der Hamburger Nivea-Hersteller Beiersdorf für sich entdeckt. Fast
die Hälfte aller Männer in Deutschland verwendet bereits heute Produkte aus
der Serie Nivea for Men. Die gute Ausgangsposition nutzen die Hamburger, um
Produkte wie die Gesichtscreme Q10 weiter bekannt zu machen, die eine
Regeneration der Haut verspricht und diese vor Elastizitätsverlust schützen
soll. Jeder, der aus der Pubertät raus ist, gehört praktisch schon zu
unserer Zielgruppe", sagt Beiersdorf-Sprecher Klaus-Peter Nebel kürzlich.
Nachdem spezielle Produkte für die Gesichtspflege 2002 eingeführt wurden,
wuchs das Segment in darauffolgenden Jahr um 27 Prozent und 2004 nochmal um
13,5 Prozent. Weltweit liegt der Umsatz mit Männerprodukten von Beiersdorf
bei 300 Millionen Euro, in Deutschland sind es 65 Millionen. Bei der
Entwicklung ihrer Produkte achten die Firma wie Konkurrent L'Oréal peinlich
auf ein praktisches Design. Männer wollen keinen Schnickschnack", sagt Nebel.
Eine Cremedose müsse gut in der großen, starken Männerhand" liegen, sonst
werde sie nicht akzeptiert. Trotz aller Bemühungen der Industrie gibt es
allerdings Produkte, die wohl nie eine breite Akzeptanz bei Männern finden
werden. Die Nichtverwenderquote von dekorativer Kosmetik wie Wimperntusche
liegt derzeit bei 99 Prozent, ebenso die von Gesichtsmasken, die von
Peeling-Produkten bei 96 Prozent. Und auch bei den Anti-Falten-Cremes ist
sich Trendforscherin Fleischer nicht sicher, ob sich diese als Renner
erweisen werden. Männer lieben ihre Falten einfach mehr als die Frauen."
Bob Geisler |
