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Berlin
(dpa) - Nationalistisch oder überfällig?
Selbstbewusst, anpackend oder einfach nur platt? Kaum eine Werbekampagne hat
die Gemüter in Deutschland so erhitzt wie das, was seit Ende September
2005über Fernseh-bildschirme und Kinoleinwände flimmert und auf
Zeitungsseiten und Plakatwänden zu lesen ist: Du bist Deutschland!" Die
Initiatoren der Kampagne, 25 führende Unternehmen der deutschen
Medienwirtschaft, sind mit dem Ergebnis zufrieden. Wir sind extrem
begeistert", sagt der Sprecher von Du bist Deutschland", Lars Cords, nach
100 Tagen Laufzeit.
Die Kampagne für
mehr Eigenengagement, Mut zum Risiko, Lei-stungsbereitschaft und gegen
Pessimismus ist das Größte, was die deutsche Werbung jemals ohne
kommerziellen Hintergrund auf die Beine gestellt hat. Mit 30 Millionen Euro
beziffern die Initiatoren den Gesamtwert der Anzeigen, Fernseh- und
Kino-spots. Alle Mitwirkenden wie Agenturen, Sender, Tageszeitungen und
Prominente - von Gerald Asamoah über Günther Jauch und Marcel Reich-Ranicki
bis Katharina Witt - verzichteten auf Honorar und stellten Werbeplätze
kostenlos zur Verfügung.
Das Echo ist
unterschiedlich. Auf weit über 50 Prozent taxieren die Initiatoren die
Zustimmung und stützen sich auf Zahlen der Marktforschung. Das Lager der
Gegner ist zwar deutlich kleiner, dafür laut. In einer Art Beißreflex" habe
das gesamte deutsche Feuilleton die Kampagne verurteilt, sagt Cords. Ein
Beweis dafür, dass die Presselandschaft in Deutschland in Ordnung ist,
findet Michael Trautmann, für die werbliche Seite verantwortlich.
Schließlich hätten die Journalisten gegen eine Initiative ihrer eigenen
Verleger angeschrieben.
Kritiker, auch aus
der Wissenschaft, sehen in Du bist Deutschland" neoliberale Züge, die in der
Absicht gipfelten, Volkes Willen dem Gewinnstreben der Wirtschaft
unterzuordnen. Andere sehen nationalistische Ansätze. Denn Du bist
Deutschland" stand schon einmal unter einem Hitler-Bild. Oliver Voss,
kreativer Kopf der Kampagne und Erschaffer des Slogans, sieht in der Kritik
nichts Negatives: Dinge, die keinen Gegenwind erzeugen, bewegen auch nicht
wirklich etwas."
Auch Bernd Bauer,
früherer Kommunikationschef von Bertelsmann und Mitinitiator der Kampagne,
sagt: Jeder der sich kritisch mit dem Thema auseinander setzt, setzt sich
zumindest damit auseinander. Und das ist gut."
Trotz stellenweise
heftiger Nadelstiche, einiger Auswüchse - auf Autos des Werbeschaffenden
Holger Jung wurde in Hamburg ein Anschlag verübt -, mancher Beleidigung und
satirischer Behandlung im Bereich der Gürtellinie (Du bist fett!"): Für
Cords und seine Kollegen sind gerade ihre Gegner Deutschland". Es gehe darum,
eine Debatte loszutreten über die Frage: Wie viel Staat braucht der Bürger
und wie viel Eigeninitiative soll er ergreifen?"
Die Macher
beantworten dies klar. Frage nicht, was die anderen für Dich tun können. Du
bist die anderen!" heißt es im Manifest. Wir sind davon überzeugt, dass
Anstrengungen eines jeden einzelnen notwendig sind, wenn sich wirklich etwas
ändern soll", ist Gunter Thielen, Vorstandschef des größten europäischen
Medien-konzerns, Bertelsmann, überzeugt. Er hatte einst die Idee geliefert
und einen Schulterschluss in der Medienbranche erzeugt.
Mit Stolz erfüllt
die Kampagnen-Macher, dass auch Politiker den Grundtenor in wichtigen Reden
aufgriffen. Lasst uns mehr Freiheit wagen", sagte Bundes-kanzlerin Angela
Merkel (CDU) in ihrer ersten Regierungserklärung und fügte in ihrer
Silvesteransprache hinzu: Wie wäre es, wenn wir uns heute Abend das Ziel
setzen, im kommenden Jahr überall noch ein wenig mehr als bisher zu
vollbringen?". Und Bund-estagspräsident Norbert Lammert (CDU) griff in
seinem Neujahrsappell für mehr Eigenverant-wortlichkeit sogar fast wörtlich
den Slogan auf:
Wir sind
Deutschland", sagte er.
Viele örtliche
Initiativen haben sich inzwischen gegründet, von Ich bin Elmshorn" bis Du
bist Bamberg". Im Sinne des Kampagnen- Mottos wollen sie ihren kleinen Teil
zur Verbesserung des Ganzen beitragen.
Wenn die
Werbemaschinerie Ende Januar ihren Betrieb in 40 Zeitschriften, 21
Tageszeitungen, elf Fernsehsendern, 1866 Kinos und auf weit über 2000
Plakatwänden herunter fährt, soll es dennoch weitergehen. Wir überlegen
gerade, wie die Phase II aussehen könnte", sagt Cords. |
